王顺林：怎样的品牌才能代表中国

  小小银球为何有那么大的能量？这是上海红双喜（集团）公司党委书记、董事长王顺林于2017年10月发表的一篇博客文章。

  当年十一长假后，王顺林在办公的地方翻阅报纸，阅读到了一则新闻：9月29日，国家工商总局与上海市在沪签署《关于大力实施商标品牌战略的合作协议》。王顺林想到了集团公司出资33%的上海红双喜股份有限公司，红双喜——一个家喻户晓、能够代表中国的体育品牌，有着怎样的品牌魅力？

  顿时感慨良多的王顺林，写下这篇数千字的博客文章，当天即被沪上主流媒体转载，引起外界热议。

  就此，王顺林以红双喜为案例，逐步开展对“上海品牌的时代特性”的课题研究，获得了社会各界的认可。

  2016年1月，王顺林到红双喜集团公司担任总经理，去集团公司报到的第一天，时任董事长梁超英带着他去公司进行工作调研，王顺林一下子就被红双喜、马利、敦煌这些中华老字号品牌文化吸引，感到特别亲切。

  上海轻工产品曾是市场佼佼者。然而，经历市场的变化和时间的汰洗后，不少耳熟能详的品牌悄然淡出人们的视线。消失抑或升华？上海红双喜集团旗下品牌“三剑客”——红双喜乒乓、马利颜料、敦煌乐器选择了后者，在新的市场经济大潮中，非但没有被打垮，还在各自行业里做得风生水起。

  王顺林是20世纪80年代上海师范大学的大学生，主修历史，不仅爱研究历史，平时还喜欢自己动笔杆子写文章。被红双喜的品牌文化和历史深深触动的王顺林，便在自己的博客中开设了三个专栏：双喜纪事、品牌建设和企业文化。博客的栏目反映出他的工作轨迹，也记录了红双喜在60年里追求卓越、不停地改进革新的历程。

  品牌是一个国家、一个城市、一家公司、一件产品的“名片”。2017年，上海市委号召，要打响上海四大品牌。王顺林用四句话来概括了自己对上海品牌的理解：“坚定卓越的品牌取向、瞄准国际的品牌标准、不停地改进革新的品牌延伸、满足人民对美好生活的需要。”

  这段线中国品牌科学与应用论坛暨全球品牌战略国际研讨会”上，王顺林回答主持人关于上海企业如何响应上海市委关于上海四大品牌号召时的答复。王顺林回忆说，论坛的组织者、国家品牌战略研究中心主任何佳讯教授邀请他时曾经说过，会上有提问，至于问什么，只有到了论坛上场才知道。当时上海市委务虚会刚结束，他格外的注意到会议提出打响“上海四大品牌”的工作部署，看到李强书记的要求：上海在新时代的坐标中坚定追求卓越的发展取向；他注意到党的十九大对新时代社会主要矛盾的阐述：满足人民对美好生活的需要，慢慢的变成了供给侧结构性改革的任务。人民对美好生活的追求，对企业来说，打开了一个新的市场空间。那时候，他已有所思考。

  在王顺林看来，这四段话对于上海品牌特性的思考，是非常有现实意义的。但是，思考并不能停留在表面，不能说过算过、到此为止。也就在这一天，在王顺林的博客中，第一次出现了“关于上海品牌的时代特性”一词。

  不过，正式开展上海品牌特性这个课题研究，还要从2018年上海社会科学界联合会组织“庆祝改革开放40周年”理论研究征文评选活动说起。

  当时，由于王顺林在上一年征文活动中得过优秀论文奖，因此，活动组织方再次邀请他参加本次征文活动。看了征文提示，王顺林发现，其中，6月11日发布的参考选题中含有关于打响上海“四大品牌”、推动高水平发展的理论与实践，而此时，6月7日恰好红双喜获得上海品牌首批认证。他想：“红双喜是一个给品牌理论界和实务界‘提供研究上海品牌’最好的案例！”这个课题论文，2018年8月31日被上海社会科学界联合会遴选公示为优秀论文，也是98篇公示的论文中唯一一篇以“上海品牌”为课题研究的文章。

  王顺林回忆论文说，红双喜在品牌界得到认可，靠的是实证。品牌的情怀固然重要，但是，这个品牌是否有代表性更重要，要有底蕴、内涵才行，不能搞自我陶醉，否则要被品牌理论界和实务界笑话。论点一定要有论据，这一定是一个能站得起的上海品牌。

  2018年6月7日，“上海品牌”认证获证企业发布会暨2018年世界认可日宣传活动启动仪式在锦江小礼堂举行。53家企业的50个产品和36项服务通过第三方认证，其中，红双喜专业竞赛乒乓球、专业竞赛品牌台、专业竞赛套胶、底板获得认证。

  首批上海品牌的认证规则中特别创设一项要求：“企业除了要有能比肩国际一流水准的能力，还必须有国际一流的标准。”这一点，红双喜是非常契合的，王顺林认为，红双喜跨入制定国际标准的一流企业，关键的一步，就是企业标准成为行业标准、国际标准。

  讲起这些，王顺林开始滔滔不绝，满满的自豪。红双喜是中国体育用品标准起草单位，拥有业内首屈一指的标准开发和制定能力。1996年，在时任国际乒联主席徐寅生的建议下，红双喜独立承担了国际乒联的大球研究项目，历经四年的研究和推广，红双喜的40毫米乒乓球技术标准最终被国际乒联采用。这是中国企业制定的标准第一次被国际单项赛事的最高组织机构确认为国际标准。至今，40毫米乒乓球、40+毫米新材料乒乓球的国际标准，都是采用红双喜技术标准作为蓝本制定的。截至2019年，红双喜参与制定的国家标准、行业标准高达17项之多。

  今年4月的布达佩斯世乒赛上，红双喜又一次出色地完成了大赛器材的供应、现场服务等任务，获得国际乒联高度赞赏，国际乒联再次为红双喜颁发“世乒赛荣誉证书”。

  红双喜是“中国制造”登上世界舞台的标志。1959年，为了两年后在中国第一次举行的世界大赛——第26届世乒赛上能使用国产器材，周恩来总理将制作比赛用球的任务交给了上海。研制人员从当时独享世乒赛用球资格的英国海立克斯乒乓球上，测出重量、圆度、软硬度、偏心度，还有腰部、顶部的尺寸等10项品质衡量准则，进行了200多次原料配方的试验，最终制作出了中国第一只符合国际乒联比赛标准的乒乓球。同年，包括球台、球、翻分器在内的全套赛场器材也在上海设计成样，通过了国际乒联的检验认证。为庆祝国庆十周年及容国团夺得第一个世界冠军，周总理用极富喜庆色彩的“红双喜”命名产品，英文直译为“DOUBLE HAPPINESS”。

  从1961年在北京举行的第26届世乒赛开始，红双喜就被赋予了“中国制造”登上世界舞台的标志性意义。在中国的外交舞台上，红双喜多次作为“国礼”，为中国代言。2015年9月24日，习主席访美第一站，向美国林肯高中赠送的国礼中就有红双喜乒乓球器材，3副球台、20张挡板、100只乒乓球和10副球拍。“乒乓球虽小，但意义很大，小球可以推动大球。”王顺林说。

  对许多品牌来说，在这个大变革的时代，激流勇进未必能占得先机，但稍一踯躅，就可能遭遇灭顶之灾。王顺林非常推崇红双喜股份公司总经理楼世和常说的一句话：“乒乓球器材市场容量有限，只有做成老大才能真正活下来。”

  今年上海两会期间发布了2019年上海发布老字号白皮书，王顺林指出，老字号品牌的生命在市场，老字号要求新、求变，应对挑战。红双喜保持每年30%的产品更新率，拥有百余项关键专利技术与发明，这就是老字号在挑战面前立于不败之地的关键所在。

  1996年到2000年，红双喜完成了38毫米乒乓球到40毫米乒乓球的革新；2014年从赛璐珞球革新成为醋酸纤维材质“赛福球”；2016年又研制成功稳定性很高、质优价低的ABS新材料球。

  2000年红双喜创世界先河，推出中国拱桥造型的彩虹球台，变成全球乒乓器材视觉改革的先驱和标杆。2015年成功开发出光电彩虹球台，也是世界乒乓器材与最新光电技术跨领域的首次碰撞。2017年第54届世乒赛在德国杜塞尔多夫举行，作为6届奥运会、18届世乒赛器材商，“红双喜”为本届世乒赛提供的彩虹17乒乓球台再次见证历史，这是世乒赛历史上首款黑色台面球台。

  王顺林认为，能否得到国际组织的认可很重要。他举例说，2018年4月2日上午，专程到上海参加国际乒联博物馆和中国乒乓球博物馆（乒博馆）开馆典礼的国际乒联主席托马斯·维克特先生，按照中国人的待客之道亲自打开乒博馆大门，迎接红双喜的商业伙伴团队，赞誉红双喜是一个世界乒乓品牌，在国际乒坛的改革中总是不落伍。

  如今，体育已成为人类的生活方式，王顺林介绍道，红双喜针对用户的特点构建了全体系产品。比如乒乓板和羽毛球拍，设有情侣双人套装和家庭2+1的套装；考虑到汗渍留在羽毛球拍的柄上容易发霉产生细菌，红双喜推出了一种可以每时每刻清洗的羽毛球拍；2017年，红双喜面向家庭推出不一样的尺寸、不一样的颜色的球台……

  红双喜推出足球时，改变了以往专注职业赛事、忽视民间基础的传统观念，集合优质资源更好地服务于群众足球、业余联赛以及校园足球。根据用途不同，推出了室内、室外用球，还有针对儿童的小足球，更有针对校园的三级阶梯式足球装备方案：基础包、兴趣包及特色包。

  每年红双喜投入支持的全国民间比赛活动，包括乒乓球、羽毛球，大大小小加起来要100多场。其中，新民晚报红双喜杯迎新春乒乓球公开赛被誉为沪上乃至长三角地区乒乓球业余爱好者的“乒乓春晚”，为全年沪上顶级规模、参与人数最多的乒乓业余赛事。

  在王顺林的课题研究里，他反复强调，红双喜品牌的成长，源于改革开放40多年生产要素、市场机制的充分发挥。

  1961年第26届世乒赛之后，由于红双喜商标分散在几家工厂使用，并没形成有效的品牌集聚效应，各做各的乒乓球、乒乓球台、乒乓球拍，品牌建设停滞不前。1995年6月，上海乒乓球厂、上海乒乓球拍厂、上海体育器材一厂、上海体育器材三厂联合成立了上海红双喜体育用品总厂，随后将国企总厂改制为沪港合作有限责任公司，于1996年初成立上海红双喜冠都体育用品有限公司，这不仅是企业组织架构和管理资源的调整、整合，也是红双喜品牌资源的整合。“可以说，没有改革开放，也就没有今天的红双喜。当然，也不能忘记，国运带球运——国家乒乓队对世界乒乓运动的推动。”王顺林说。

  王顺林在研究上海红双喜股份有限公司60年的发展过程中，还注意到了公司的管理现象。“品牌建设，关键在人！”王顺林解释道，“红双喜60年的发展中，以陈德凤、黄勇武、楼世和为代表的主要经营者，敢于担当、勇于创新、一脉相承、久久为功、和谐发展，这是一条很值得总结的经验，这是红双喜贡献的品牌智慧。”令他高兴的是，现在，红双喜品牌的案例已确定进入了市场营销MBA的课堂。返回搜狐，查看更加多